解构信息对运营设计的影响

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提炼与分析产品或服务最有力的点，并有逻辑地利用策略和技巧形成有力的传播，最终说服你的目标客户。身为设计师，绝非简单的排版，更需要多角度思考，精准的设计表达。





参禅之初，看山是山，看水是水，
禅有悟时，看山不是山，看水不是水，
禅中彻悟，看山仍是山，看水仍是水。


——青原行思  


类比到我们设计也是很有意义的：开始的茫然和依葫芦画瓢，积累之后，试图突破各种框框，努力求新求变求创意，到最后信手拈来，回归初心。然而练级路上，并非一帆风顺，纵使我们幻化出72般变化，也免不了那五指大山… …


你看看之前，这运营点击/转化率太低了
冲击力，冲击力，我要的很强烈
太碎了，太碎了，居中会不会好点
...
什么我看不到有用信息
什么完全没有购买冲动
什么你看看其他友商的设计
什么你们需要用心，不能这么随意
…


上面种种难道都是我们的错，明明我们使用了很多设计手法，我们一身技艺一路追求就这样被否定!？显然，答案是大大的“NO”！


亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风，世间事物彼此必是联系的，相互影响的。运营设计也不例外，接下来我们换个角度—从解构信息的角度出发，看能否找到一些蛛丝马迹，扩展我们调整设计的角度。







“我要表达的重点信息，你都没表现出来”


上案例





运营的使用场景：“当打开手机，嗖得在第一屏显示上图页面，我们主推超级礼包哦！但是呢，你可以先看下课程礼包，再看下书城礼包，比较一下，然后发现我们还有超级礼包，是前两者之和，你就愉快地买下超级礼包。”





不明觉厉！这个想当然的思路！本是一个直线思维，硬是变成十字路口，去判断选择。想想大家关注信息的停留时间，在手机小小一屏情况下，要让用户去理解这么复杂的逻辑......如果设计师按照这个思路设计下去，结果就像上图一样，纵使设计师动用毕生绝学不停得调样式，调间距，调字号等等等等，运营MM给你的答复只能是“不突出不突出，要明显要明显”。


其实这时候错并不在你，这个思路下信息结构组织已经出了很大问题。用户怎么可能会为复杂买单，当用户看一个页面时他应该是不言而喻、一目了然、自我解释的。





再看看一些案例










删繁就简，明确主次——明确信息结构，为扫描设计，不为阅读设计。告诉用户“这是什么”，你可以做什么”。当我们始终为重点信息不突出的设计困惑时，先从整体上确认信息结构是否合理。







“用心在设计,需求方却说这不是我们想要的”


上案例



这是一个财务课程的长图运营，老师在业界很有名。设计师在完稿后，大Boss提出了尖锐的问题：老师很出名，课程很昂贵，但是你们给我的很廉价，我要的不是这个，你们设计师要用心点。


大大的囧，按照案例1的总结本案例整体信息结构清晰明了，局部拆分下来看设计也还蛮有细节（设计本身的问题还是有的，比如整体性，颜色等），最后课程看起来并不高端，细推敲下来其实核心点就是“值”，如何解释呢？


人们的购买动机是来自于情感变化，然后用逻辑的思维方式来证明自己购买的是对的。这意味着销售的毎一步都是建立在读者的情感上，这是让他们采取行动的基础。


因此，真正激发人们动机的有两件事情：追求利益和害怕失去。而两者中害怕失去是比较强的激发因索。然后就牵扯出影响这两者的八个动机，如下图：





啰嗦了一大堆，再看看上面的设计稿，对比这八点，很明显你的内心告诉你“不值”。好，那就满足这些看看，相信接下来按照习惯，设计师会在颜色，图形，结构上再去不停的挖掘，色彩要更浓郁些，这样会“很值”，图形搞出个新花样，这样会“很值”，结构更多变，华丽丽的，这样会很“很值”…你是这样想的吗？


但是单靠设计表达就真的能解决这个问题？形式追随内容，再华丽的表现都是要呈现内容，注意上文的理论“用逻辑的思维方式证明自己购买是对的”，设计可以营造气氛，带动情感，但是你呈现的这些信息能够让用户去判断去证明它是可以买的，买的对，买的值？想想你们网购的经历吧～～～想到了吗？对的，信息量！巧妇难为无米之炊，用户就是在这种信息多层立体全方位的环绕下，很逻辑地告诉自己这个“值”。相信每个设计师都有无数的设计表现手法，所以不同形式地组合更多的信息内容，让用户发掘燃爆他们的点。


这时候你再回头看看之前的那个设计稿，设计是有设计的问题，但并不是你的设计就主导了一切。事实上，需求方也甩了一个很大的包袱给你，试图让我们用设计解决一切，所以不是我们不用心，不是所有的锅都该我们背。












丰富展示内容，证明价值最大化——在明确的信息结构下，影响运营表现的不光是视觉表达，还需要更丰富的内容去拓展体系，记住人们感兴趣的不是你和你的产品或服务，而是好处，它能为自己做什么。


用户在选购产品或服务时有两种模式：
低认知模式（不花什么精力去思考）
高认知模式（花费很多精力去了解和思考）


更丰富的内容，更容易把用户变到“高认知模式”，让他们花费更多时间精力来证明自己购买是正确的。


所以，设计师不是简单的来什么做什么，你应该知道如何分解这个体系，丰富这个内容。让用户由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”，告诉你的需求方，你的才叫“值”，这是你们（需求方）想要的。否则只是画地为牢，永远被牵着走。







“友方是这样的，我们就要这样的”


上案例



一个简单的通栏banner，为了保持产品一贯的调性，传递权威。整个页面比较干净，简洁。一天相安无事，突然晚上画风一变，如下：





要同步到友方的渠道，需要同步风格，无可厚非。那就调整下呗，



接下来就是痛苦的过程（改稿过程图就不放了），被对方一直驳回，如何改都达不到要求，自己很快入坑，被牢牢套死。


怎么办？左右结构（字左右图），装饰元素也一样，颜色，样式，字号，行距，都调整了一遍，还能怎么着，你们的图也没高级在哪里呀！难道自己真不适合做设计？


想必都有这样的经历，我认为比较好的方式就是沟通，多跟需求方聊聊问题，然后再分析下友方风格，让自己先冷却下来。设计手法、设计技巧其实对于设计师来说并没有多深奥，那到底还有那些因素制约着呢？


用今天我们讲的解构信息的角度入手，你会很快发现问题：信息—内容（文案）太冗余。在网络环境下，用户投入到一则广告上的关注时间平均不超过2秒钟。加上又是轮播图，一晃而过，如此长句，读都读不全就过去了，而别人家的并无高深设计手法，但是他们知道让信息简练，使用特定句式，让文案看起来”短”，已达到简洁快速传播的效果。


这里就引出了一个概念“语言的视觉感/附着力”，解释起来就是：让读者看到后就能联想到某些具体的形象，把它同一个大家熟知的或旧的东西联系起来。因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。比如：若要形容某个东西很亮，若你要通过一堆形容词去修饰，显然很吃力，但若你说他如深夜中皎洁明月，用户的感知就显而易见了。


心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。





再举个例子，马志远的《天净沙·秋思》：枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。被赞为秋思之祖，一共只有五句二十八个字，全曲无一秋字，但却描绘出一幅凄凉动人的秋郊夕照图，全是名词短语，让人自然而然随描绘勾勒场景，画面感满满，旅人凄苦的心境感同身受。


这下你能理解了吗？我们不需要婆婆妈妈的解释性指示说明，我们需要更加简洁精练的传递信息，选出最重要的内容，减少一切不必要的文字。想想一个词组好设计，还是一句话好设计？不言而喻。





再看看一些案例










精炼你的文字，让他们更短——设计师很容易会被表象的东西所牵引，一味得在视觉语言上下求索。尤其商业设计不管风格如何变化，设计的核心都是传播，言之有物。信息内容的有效呈现是始终不变的。


当怀疑与自我怀疑出现时，不妨看看你的设计，是否是一个更富有视觉感／附着力的内容，精炼，足够的词组化。有时你不需要改变设计思路和表达手法，只是改下词组，就会让你事半功倍。





洋洋洒洒，胡乱一同，最后再总结下今天的内容，案例一我们去理顺信息的秩序主次，案例二我们在秩序下丰富内容，案例三我们在内容之中去搜寻着力点。一环扣一环，始终存在在我们设计过程中。看起来本和设计无关，却又实实在在影响了我们的设计。设计看似是个感性的产物，但是这个过程却又充满着理性。经常听到老前辈说，设计的过程很复杂，但是最后大家看起来倒是很简单。想想如此！


不置可否，设计师对于技艺手法的不断精进，对于设计表达力地不断追逐，是没有错的。今天的文章标题“设计之外”，也是从另一个角度——信息解读切入我们的设计，去丰富我们评断自己设计内容的方法。这也注定了设计师是要博学的，你认知和学习的领域远不止设计这一小部分，下面的图是我个人的总结理解（见笑了）：





很多时候并不是我们设计的不够好，而是很多时候都是用视觉语言去包装别人文案信息，同时需求方又是不清楚的，是善变的，他们也不知道该是个什么样子，预期会怎样。所以，如果设计师兼备了更全面的素质，有着良好的信息解读能力，这样就可以更多得去影响你的需求方，让设计更有发言权。


第一次写文章，以一家之言谈感悟，还请各位同行伙伴多多指正。
之后也会带来设计手法，设计表达的一些想法，敬请期待。



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