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日志

上亿人使用的百度网盘是如何做品牌升级的?

2018-12-04 09:28
文章包括品牌理念、品牌识别、APP大改版、品牌延伸。

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一、项目背景

百度网盘是百度提供的个人云存储服务,自2012年上线至今,通过强大的技术能力以及承担高额的带宽成本,为7亿用户提供文件存储、备份、分享、共享等服务,成为行业领先位置。
这6年里,我们从满足基础存储需求的一款工具,到现在越来越意识到高品质和情感化的体验对于用户的重要性。
因此,团队希望通过本次的品牌升级,能够从视觉识别、产品体验、线上线下推广等多维度来传递品牌核心价值,同时遵从极简克制的百度「高级感」设计理念,形成一套完整统一的设计语言,真正的做到像 slogan 所传递的:「让美好永远陪伴」。


二、品牌升级目标

本次品牌升级希望传递用户3个核心点:更有温度、更便捷、更年轻。



1. 为什么要「更有温度」?

网盘一直以来存储着用户的美好回忆,比如:每一次难忘旅途的照片,宝宝成长记录,家人团圆时的合影,激情工作时的陪伴。因此,它不仅仅是一款冰冷的工具,而是一个懂你的、有情感、有温度的生活助手。



2. 为什么要「更便捷」?

过去几年,网盘一直主打的品牌核心点是「安全」、「免费」、「大空间」,不可否认之前的品牌传递是成功的,因为通过这些核心点,在同行业的用户占有率达到80%以上。
但是,未来除了最基础的「安全」以外,还需要传递什么感受呢?我们深知产品体验还有很大的提升空间,比如:如何让产品更易用、存储更便捷、查找更方便、浏览更沉浸等等。因此,「便捷」是接下来品牌需要传达给用户的核心价值。



3. 为什么要「更年轻」?

通过数据分析,网盘的用户24岁左右占大多数,也就意味着我们的主流群体是年轻人。除此之外,保持品牌的年轻化,也是每一个公司都希望做到的。
因此,本次品牌升级,我们希望不管是从视觉层面,还是文案互动,以及运营手法,都更加年轻化及趣味性。



三、品牌理念渗透

品牌升级不是虚喊口号,而是应该通过各个设计触点的配合给用户传达融合、一致的感受和体验。因此,我们从以下几个场景进行渗透:品牌识别、APP设计、品牌延伸。



1. 品牌识别

在品牌识别渗透环节,涉及到以下几个方面进行优化设计:品牌色、品牌标识、品牌字体。
品牌色
品牌色是用户感知品牌最直观的方式,比如:想到可口可乐就想到红色,想到百事可乐就是蓝色,想零度可乐就是黑色。对,好的品牌色能够占领用户心智,从而产生联想,这就是品牌色的重要性。
那么百度网盘呢?网盘的品牌不是从0到1的小而美的创新设计,需要兼顾7亿用户量对品牌的已有认知,这是一个令人头疼的挑战。
因此在品牌色的选择上,考虑到较大改动带来的用户认知成本的增加,所以经过多轮尝试和讨论后,决定延续用户已有认知的「红蓝」配色,在此基础上,进行调整并渗透新品牌的理念。
同时,在品牌色上希望传递「更年轻」的品牌理念。我们大量收集体现「年轻」的场景进行多轮讨论筛选,提取色调,结合情绪板,最终提炼并定义了我们的品牌色。


品牌标识
在做品牌标识(LOGO)阶段,大家发散了很多想法,尝试了很多方案。

通过多维度思考以及利弊权衡,最后选择在延续原有 logo 特征上,体现新品牌理念——「更有温度」的感受。
那么,现实生活中什么场景,会给人「有温度的」感受呢?我们想到了拥抱、爱心、阳光、火焰等等。最终觉得「微笑」更符合我们所传递的感受,同时也能更好的跟原有 LOGO 特征进行结合。

以下是 LOGO 的设计思路,用颜色体现「年轻」,微笑体现「温度」。

LOGO的最终造型:

品牌字体
LOGO 确定后,还需要设计与之搭配的品牌文字,这个阶段最主要是找到跟品牌性格以及图形风格相契合的字体骨架。同时兼顾原有字体的认知,在此基础上进行微调。比如:统一字体的粗细,以及切角的角度,使整体视觉更加协调。

LOGO和字体组合的最终版本:



2. APP设计—NA端9.0全新升级

不可否认,传递品牌理念最直接的方式,就是在用户使用它时。因此,我们对产品 NA端进行9.0全新升级(这是自上线以来第一次大改版)。

品牌基因
在互联网产品越来越同质化的今天,做出有差异性和符合品牌调性的设计是我们面临的挑战。因此,在品牌基因方面,做了大量的尝试。

经过多轮讨论,我们选择以「积木」作为网盘的品牌基因。因为「积木」陪伴着我们成长,代表着我们的童年,给人温暖的感受,同时,不同几何形的积木看似单一,组合起来又有很多可能性,体现了年轻和趣味。

在图形设计(ICON)时,提取「积木」中的几何元素进行叠加处理,用色上更加鲜亮,突显年轻化,形成网盘自己的图形体系。

相比「尖锐」的直角,圆角给人柔和的视觉感受,同时经过多轮的尝试,最终确定圆角大小为8px。

同时在空白页上延续图形风格,能够更好的统一视觉语言,传递更加一致的品牌感。

动效上,采用了符合「积木」运动特征的物理属性。因此,运动节奏上利落的不拖泥带水。比如,积木受到一个力,由于摩擦力会快速停止,而并非很Q 的弹性动效。
下图中,「蓝球」代表目前网盘中元素的运动方式,「红球」代表了市面上常见的弹性运动方式。

下图,是将这种运动规则使用在产品界面中时:

同时底部 tab 在运动节奏上,也采用相同的运动规律,赋予产品年轻活力的视觉感受,同时又不会喧宾夺主过度抢戏。

下拉刷新,是增强品牌记忆的最好体现。本次提取 logo 基本元素,同时强调「微笑」,加深用户对品牌的印象。

功能设计
前面有提到,百度网盘保存着用户非常多美好回忆的照片,或许那些回忆,用户都已经忘记,但往往这些才是最大的惊喜和感动。
因此,9.0版本新增「故事」模块,让美好回忆与你不期而遇。通过技术对优质、精彩照片的筛选,生成故事卡片,推送给你,给你带来温暖。


为了节省用户时间,传递品牌「更便捷」的理念,本次改版我们优化「分类」模块,将「分类」外置于首页顶部,减少用户操作步长,轻松查找自己的文件。

同时在首页新增「最近」功能,方便用户便捷查找历史操作,而不是像以前,反复点击层层相套的文件夹去浏览与查找。

排版布局
文件列表是用户使用网盘最高频的路径,针对这个场景,我们遵循视觉服从功能,极简克制的百度「高级感」设计理念,通过视觉手段区分信息层级,让用户浏览时「更便捷」。
因此,本次对文件列表排版布局,从以下几个维度进行优化:大小、重量、间距。
大小
改版前,用户打开文件列表,首先看到的是满屏黄色的文件夹,而这些并不能帮助用户进行浏览或筛选,反而会造成视觉干扰。

因此,本次对文件图标大小,缩略图尺寸,以及标题信息大小,进行整体调整,从而提升浏览效率。

重量
对于文件列表,信息层级重要性依次为:名称>图标>时间,因此,本次优化了视觉重量对比。
通过视觉重量的处理(对标题字号加粗、颜色增强),让用户更加便捷的获取有效信息。

间距
以下是旧版安卓端和改版后对比,去除顶部蓝色双导航的同时,通过缩小文件图标,进而缩小列表间距。
同时,调研行业内有代表性产品的列表行间距,综合分析对比,最终确定列表行间距为「180px」,平衡体验的同时,让用户在首屏看到更多内容。

还对 NA端进行统一的栅格化布局,让页面富有统一的秩序感和韵律。让元素、模块、页面间距有规律可循。

栅格化布局落地全部界面:

以上,是品牌理念渗透到 APP 设计中,进行9.0大改版的相关设计,从品牌基因、功能设计到排版布局,统一的传递全新品牌理念。


3. 品牌延伸

线上线下的活动和物料设计,也是品牌和用户的触点,在设计的时候需要延续整体的品牌调性,传递出统一的品牌感。







总结

以上,是百度网盘本次品牌升级背后的原因,以及相关体验设计优化。从前期定义品牌核心理念(更有温度、更便捷、更年轻),到通过不同场景及接触点进行渗透(品牌识别、APP设计、品牌延伸),线上线下多维度的传达统一的品牌理念。所做的这一切,都是希望能为用户提供更好的服务。

本次品牌升级,是百度网盘所有同学努力的结果,我们深知还有很多体验需要提升,这次升级只是开始,会持续让用户感受到「让美好永远陪伴」。
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